Le ralentissement de la consommation trouve son origine dans l'arrivée inopinée de la crise et la baisse corrélative du pouvoir d'achat. Parallèlement à cette évolution conjoncturelle émergent des changements structurels dans le comportement des consommateurs, dont l'impact sur l'activité des entreprises n'est pas à négliger.

« Discount » est devenu un mot magique dans la grande distribution. Carrefour en a même fait une marque.
« Les comportements d'achat évoluent radicalement, justifie le groupe de distribution. Les consommateurs adaptent leurs besoins, révisent leurs priorités en termes de dépenses et procèdent à des arbitrages budgétaires qui les poussent vers les produits de première nécessité. » Le hard discount a le vent en poupe.

En 2008, les parts de marché des enseignes à très bas prix ont continué de progresser en France (14,3 %, contre 13,6 % en 2007).
Cependant, les difficultés économiques ne justifient pas à elles seules le succès grandissant du hard discount mais aussi des marques de distributeurs, qui gagnent du terrain sur les marques nationales. « L'achat utile devient une tendance lourde et sociologique », reconnaît Gilles Petit, directeur exécutif de Carrefour France. Ce que confirme en outre une étude Ipsos, publiée en avril, qui indique que 40 % des Français souhaitent consommer mieux en n'achetant que des produits utiles et en supprimant le superflu.
Les consommateurs sont en quête de simplicité dans leurs achats. Les enquêtes révèlent que 70 % des consommateurs n'apprécient plus de flâner dans les rayons. L'offre de hard discount, dépouillée, est un élément de réponse face à ces préoccupations.
Ce qui se passe dans la distribution alimentaire se vérifie dans d'autres secteurs d'activité. Halte au superflu, place à l'essentiel. « On cherche un sens dans la consommation », précise Dominique Lévy.

 
Le développement durable, un changement structurel
Des propos que confirme également le patron de Publicis, Maurice Lévy, qui estime que « la crise a déclenché des réactions sous-jacentes dans l'esprit des gens qui s'interrogent sur le sens de la société de consommation ». Il ajoute par ailleurs que « cette crise des valeurs s'est traduite par une crise de la valeur des choses».
La quête de sens passe peut-être par une plus grande prise en compte des problématiques environnementales. Et il ne s'agit pas là d'un phénomène conjoncturel.
Ces dernières années, de nombreuses sonnettes d'alarme ont retenti sur l'état de la planète et à propos des émissions de gaz à effet de serre. Les enjeux sont devenus politiques. Autant de sujets qui avaient d'ailleurs trouvé un certain écho en Bourse, les valeurs vertes ayant atteint des niveaux de valorisation très élevés jusqu'au début 2008.

Au quotidien, cela se traduit également par une moindre utilisation de la voiture, mais aussi par la percée des produits bio, et de façon générale par une plus grande consommation de produits verts. Tout n'est cependant pas structurel. Dans certains secteurs d'activité, seule l'évolution négative de la conjoncture explique la dégradation des ventes. C'est le cas des biens technologiques. Sous la pression économique, le marché a reculé en France de 3 % en 2008, et il devrait encore chuter de 9 % cette année. Les innovations à venir et la reprise économique devraient cependant faire redécoller les ventes à partir de 2010.

L'industrie du jeu et des divertissements résiste bien
Assommés par la crise, les consommateurs n'ont pas pour autant fait une croix sur les divertissements et les biens culturels. Le secteur des jeux vidéo confirme son succès malgré l'aggravation de la crise.
Au mois de mars, le japonais Nintendo a annoncé avoir vendu plus de 100 millions de consoles portables DS et 50 millions de consoles Wii. Au troisième trimestre 2008/2009, l'éditeur de jeux Ubisoft a encore vu ses ventes progresser de 13 %.
Par ailleurs, il semble que la crise ait eu peu d'impact sur les activités culturelles. Le cinéma se porte mieux que jamais, confirmant de nouveau son statut de secteur acyclique. Et les expositions continuent d'attirer nombre de visiteurs.

Extrait de l’article de R. GUEUGNEAU ET C. REKIK sur JDF HEBDO du 25.04.2009