Plus que des comportements évolutifs chez les consommateurs, il faut tenir compte de leur aptitude à fortement décoder les messages, leur pouvoir d'achat important mais sélectif, leur saturation en produits et communication sur ces mêmes produits et ajouter leur faible disponibilité.

Ajouter encore à cela, l'arrivée du ‘commerce mobile’ et certaines marques n'auront plus accès à leurs consommateurs. La "dictature" des distributeurs oblige à repenser différemment le contact marque/consommateur et à trouver des communications alternatives sous peine de disparaître.