Les gens mettent en cause l’offre et vont chercher d’un côté les premiers prix ou des produits à très bon rapport qualité prix et de l’autre côté des produits extrêmement impliquants et modernes. On se retrouve avec une dichotomie entre les produits très pointus et ceux très économiques.

Un des effets les plus visibles est le développement d’un discours de défiance et de méfiance envers la consommation et les stratégies mises en œuvre par les marques. Ces prises de positions s’expriment sous des formes diverses, plus ou moins radicales et institutionnalisées : phénomène anti-pub, no logo, alter mondialistes, développement durable…Cette culture s’exprime la encore dans de nombreux pays à travers le monde.

L’émergence d’une telle fronde chez le consommateur découle en grande partie du comportement excessif des marques qui ont eu recours à une rhétorique usant et abusant de superlatifs et de promesses excessives et non fondées pour valoriser leur produit. Cette stratégie, si elle s’est révélée payante pour les entreprises à court terme, a provoqué à force de répétition la déception du consommateur et lui a fait perdre ses illusions sur les produits et les intentions des marques qui les promouvaient. En parallèle, l’hyper choix proposé au consommateur a généré un stress et a provoqué une interrogation des consommateurs sur les fondements même de leurs choix et comportements de consommation (ai-je fait le meilleur choix ?). De ce point de vue, le spectaculaire développement de gammes premier prix et d’enseignes discount en distribution à dominante alimentaire et spécialisée ne fait que traduire l’évolution des consommateurs vers une vision plus utilitariste et désenchantée de la consommation, au moins sur certaines catégories de produits.