L'art est une ‘bonne affaire’ - et la ‘bonne affaire’, bien pour l’art.
Les règles qui relient le monde de la création au monde corporate.
‘Sovereign Group’ est un cabinet d’avocats fiscaliste et conseil de fortunes basé à Hong Kong avec des bureaux à Londres et partout dans le monde. Son président, Howard Bilton à eu une
idée lumineuse pour redynamiser son affaire. Il a créé le ‘Sovereign Painting Price’.
Michael Benson de ‘Candlestar’ (cabinet de conseil culturel) lui donne sa raison d'être :
«Si vous êtes un conseiller en fiscalité internationale, vous devez sans doute beaucoup ‘broder’ afin de convaincre vos clients potentiels à investir dans des affaires que vous-même ne connaissez pas. Pas très glamour et sexy», dit-il. « Si vous êtes très lié à la peinture, vous devez avoir des choses beaucoup plus intéressantes à leur raconter». Et le prix ‘Sovereign’ à été crée à Hong Kong.
L'an dernier, ‘Sovereign’ à demandé à ‘Candlestar’ de créer ensemble un prix similaire pour l’Europe.
Pourquoi ‘Candlestar’?
« Eh bien, ‘Candlestar’, géré à partir de Londres par Benson et Fariba Farshad, est un animal de race, qui existe pour satisfaire les besoins d'un monde d'art qui, même dans la récession, est loin, très loin d’être en crise.
On appelle ces nouveaux cabinets ‘Artpreneurs’, mais il n'y a pas deux semblables.
A Londres je vous citerais Isabelle Macpherson et Wilkinson de ‘Sigrid Arts Co’ ou James Birch et Joe La Placa. A New York il y a Yvonne Force, et en Allemagne le conservateur Reiner Opoku ou le «King of Branding» ‘Monty Shadow’ ».
‘Candlestar’ a été créé en 2005 par Benson, qui avait été le directeur des communications et du marketing à l'Institut de Londres, et Farshad, ancien directeur de l'informatique au même endroit.
Leur temps passé à l’institut, devenu l'Université des Arts, leur à donné une précieuse formation basée sur la connaissance et l'information.
«Beaucoup de ce que nous faisons est sur nos réseaux », dit Benson. «Nous avons un réseau de conseillers et de contacts, construit au fil des années avec les institutions culturelles, les galeries et les artistes. Nous sommes un cabinet de conseil culturel. C'est notre façon de nous décrire. Nous faisons un certain nombre de choses différentes. Nous travaillons avec des galeries. Nous mettons en place de grands projets d'art. Par exemple la ‘Gulf Art Fair’ à Dubaï.
Farshad élargi à ce sujet:
«Nous avons aidé à construire cette infrastructure. Nous avons construit l'image de marque. Le reste à été obtenu par les galeries en exposant des artistes et des projets artistiques d’exception. Et lorsque les affaires ont commencé à prospérer au point d’êtres vendus au DIFC (Dubaï International Financial Centre), ils n’avaient plus besoin de notre aide. Alors nous l’avons déplacée ailleurs ».
Le nouveau projet en cours est le ‘Prix Pictet’. Un prix international de photographie, qui ‘Candlestar’ mis en place pour la banque privée suisse ‘Pictet & Cie’, avec un concept diffèrent du prix ‘Sovereign’.
« Le prix ‘Sovereign’ est basé sur le marketing. Il tend à remplir l’actualité des colonnes de journaux sur l’entreprise », explique Benson. « Image que la banque Pictet ne souhaitait pas, car elle considère ce type de marketing pas à la hauteur de sa clientèle».
Benson et Farshad, à l’aide de leur réseau de connexions mettent sur pied un comité. Un thème a été choisi: l'Eau. Les photographes ont été désignés sur la force de leurs images et les candidats triés et élagués à une courte liste de dix-huit. Entre Janvier et Octobre 2008, le travail est entré dans une exposition itinérante qui a été vu par 45 millions de personnes.
Benoit Aquin, photographe de Montréal, a été le gagnant, un résultat annoncé par le président du Prix Pictet, Kofi Annan.
Cette année le thème est la Terre. « Ils ne veulent pas parler de la banque », dit Farshad. «C'est une marque à part entière qu'ils construisent. Cela dit, Pictet & Cie est une marque et le prix leur coûte un demi-million par an. Elle se fait rembourser par son sens caritatif? Pas vraiment. Il s'agit d'environnement », a déclaré Benson. «Pictet investit beaucoup de fonds dans l'environnement. L’afforestation et l'eau par exemple. Au début du projet, nos partenaires voulaient trouver un moyen d'encourager les gens au développement durable et environnemental, en poussant la réflexion sur les fonds d'environnement comme un investissement rentable. Nous sommes restés des exécutants, mais indépendants. Délibérément. La banque n'a aucune influence sur la forme ou le style de son prix ».
Quant au prix ‘Sovereign’, c'est le retour en force. Les juges l'an dernier comprenaient Sir Peter Blake et Jarvis Cocker. «Et nous avons eu de la chance parce que le vainqueur a été un très bon artiste appelé Susan Gunn », dit Benson. «Qui est la femme de Bryan Gunn, l’ancien gardien de but de l’équipe de foot d’Ecosse et du Norwich City en Angleterre. Alors la presse a adoré. C'était une belle histoire ».
Isabella Macpherson, d’Arts Co’, à sa propre explication sur la raison pour laquelle les opérations comme la sienne et celle de ‘Candlestar’ restent assez rares en succès. «C'est assez étrange come convergence de compétences», dit-elle. « Vous devez être capable de parler au monde des affaires, mais vous devez également avoir grandi pour comprendre la communauté artistique. Aucun des deux mondes ne vous fera confiance si vous ne les aimez pas profondément et distinctement. En particulier dans le monde de l'art ».
Macpherson et Sigrid Wilkinson (sa partenaire d'affaires) ont acquis beaucoup de compétences en la matière. Wilkinson à déménagé de Nouvelle-Zélande il ya huit ans et est allé travailler pour ‘Arts & Business’, une société basée à Londres avec un nom très explicite, et devint la directrice de son ‘Art Fair’.
Macpherson a commencé chez Christie's en tant que stagiaire junior à la ‘Tate’ mais a jugé son évolution « très lente» et entra dans la publicité, chez ‘M & C Saatchi’. «C'était génial pour l'apprentissage du business», dit-elle. En 2001, elle a quitté pour devenir, d'abord directrice générale et puis l'éditrice de la revue Art. Elle a commencé seule ‘Arts Co’ en 2004 et il y a deux ans Wilkinson l’a rejoint.
Preuve de l’abondance de leurs activités : bureau juste à côté de Baker Street.
Pour le livre sur les œuvres d’Osang Gwon, un artiste coréen, le groupe ‘Keane’ a choisi, à partir d'une liste très restreinte, ‘Co Arts’ pour faire la couverture et le merchandising de leur plus récent album. Les activités sont volontairement éparpillées mais elles tournent toujours autour du travail sur les arts. ‘E & K-Arts’ est une nouvelle société qu'elles ont crée pour mobiliser les artistes à faire des commandes à partir de déchets industriels.
Les artistes, Lothar Gotz, Olivier Millagou, Paul Morrison et Simon Periton, ont créé des portefeuilles et des sacs à main à partir de matériaux tels que les lances d’eau et la soie de parachute. «C'est incroyable, la toile de parachute», affirme Macpherson. «Il doit être mis hors service après 25 ans. Les artistes ne sont pas familiers avec le matériel du tout. Cela a été une véritable collaboration. Nous connaissons notre substance: Peut-on faire cela? Est-ce que cette matière peut servir à ça? ».
La ligne de produits à été lancée avec Wasted et à fait l’objet d’une exposition au Victoria & Albert pendant le Festival de Design de Londres en Septembre dernier. «Et ensuite, nous programmons leur lancement dans les grands magasins», affirme Macpherson.
‘On One Level’, est le nom
intelligent des fauteuils en carton ondulé de Frank Gehry. D’un autre point de
vue, c'est une façon d'utiliser les qualités spécifiques à l'art pour créer des marchandises nouvelles. Comme Murakami's Makeover pour Louis Vuitton.
«Alors, quand vous parlez de l'utilité de l'art, je pense que c'est absolument où nous sommes assis avec ce projet», affirme Wilkinson. «Cela fait partie de la trinité de l'art : l’inspiration, l'environnement, et le luxe. Aujourd'hui, certaines personnes ne veulent pas seulement un logo. Elles veulent quelque chose de plus. L'art peut raconter des histoires. Et il y a des clients qui cherchent pour cela ».
Macpherson ajoute: «Et une autre chose que nous faisons assez souvent pour des sociétés de relations publiques ou des agences de publicité, c'est d'en parler à un client au sujet des tendances dans les arts au niveau international, de sorte qu'ils puissent voir où ils peuvent se positionner sur ce marché. Disons, une importante marque de boissons veut savoir ce que font leurs concurrents, ce qui les attend ».
Qu'ont-ils fait avec la marque de boissons ?
« L'une des entreprises avec qui j'ai l'habitude de travailler depuis près de deux ans est Krug », explique Macpherson. «Ils ont eu la gentillesse d’être en avance sur leur temps. Ils ont vu la possibilité de s'allier à l'art, mais ne voulaient pas simplement apposer leur logo sur quelque chose d’autre que des boissons. Ils voulaient vraiment subventionner la création d’un projet artistique et se l’approprier ».
Macpherson a produit un court-métrage pour eux qui à été visionné dans le circuit des festivals d’art, ce qui a beaucoup satisfait Krug.
Aurait-on pu faire ce qu'ils font, disons, il ya dix ans? «Il y a dix ans, j'étais chez Saatchi», affirme Macpherson. «Nous avons travaillé avec de grandes marques et les solutions ont toujours été axés sur la publicité. Il y avait d'énormes budgets pour la publicité à la télévision. D'une certaine manière: c'est une extension de ça. Mais ce qui est différent maintenant, c'est que les gens veulent cibler les gens. Et si vous souhaitez cibler des individus très fortunés, le paquet doit être culturel. Il y a dix ans, vous auriez pu faire ça avec le sport. Mais maintenant si vous allez à Art Basel ou Art Basel Miami Beach, vous voyez tous les différents commanditaires entrain de marchander et de rechercher des opportunités ».
Le quotidien du monde de l'art a été touché. «Je ne pense pas qu’il ya dix ans les artistes auraient été intéressés à travailler de cette façon», affirme Wilkinson. «Les artistes sont terrifiés de devoir parler aux ‘corporate’ (entreprises). Ils veulent vraiment travailler en dehors de ces boîtes. Mais ce sont elles qui leur ouvrent un public plus large ».
En effet, la pénétration de l'art contemporain dans la culture a créé un paysage vivant avec de nouvelles opportunités. «L'année dernière nous avons travaillé sur la Triennale de Folkestone », dit Wilkinson. «C'est Roger De Haan, qui a vendu Saga pour 1,3 milliard de livres. Et il dit: l'art et la culture sont des outils pour régénérer Folkestone, qui est une ville balnéaire socialement défavorisée ».
Ces nouvelles initiatives pourraient bien avoir un effet durable sur le secteur de l'art car elles attirent de plus en plus d'adeptes.
«Le monde de l'art est beaucoup plus démocratique», affirme Macpherson. «L’art ne reste plus seulement sur les revues d’art. Ce sont des nouvelles nationales, beaucoup de choses ont fait que l'art se lit sur des revues de mode, d'alimentation, de fait-divers… Vous connaissez tous les ‘Power 100’ de l’art. La nouvelle dynamique c’est que l'art crée la célébrité ».