Chaque jour, les français sont « bombardés » de publicité à l’allure environnementale’, ‘verte’, ‘durable’ où je ne sais quoi d’autre d’amical. Mais finalement, combien de ces produits sont réellement ‘verts’ et combien ne font que le prétendre ?

Bien que le mot soit gravé dans toutes les consciences, c’est toute une autre sorte de volonté « verte » dont il est question dans les entreprises d’aujourd’hui. Les grandes marques n’ont d’autre choix que de prendre le tournant environnemental au risque de perdre leurs clients, devenus éco-consommateurs et dont le nombre ne cesse d’augmenter.

Les campagnes publicitaires aux allures « éco-bio » sont tellement nombreuses que les publicitaires on fini par créer un terme pour désigner l’angument pour cette nouvelle technique de communication : Le GreenWashing.

Analysons quelques campagnes se positionnant sur l’axe « écologie » en basant la réflexion sur les 5 critères suivants. Est-ce que ces campagnes :

1. Jonglent avec les mots et nous font croire en un aspect écologique qui en réalité n'est pas.
2. Utilisent des images associées à l'environnement dans le seul but de paraitre écologiques.
3. Présentent un fait ou un slogan flou nous laissant croire à un bénéfice environnemental.
4. Exagèrent la qualité ou le rendement écologique du produit ou de l’entreprise.
5. Camouflent des faits importants instaurant le doute et la confusion chez le consommateur.

Campagne JEEP Grand Cherokee :

Les 4 x 4 sont les véhicules qui émettent le plus de CO2. L'association de cette catégorie de voitures avec un élément de la nature (ours) et l'utilisation du slogan «L’homme a toujours rêvé d’apprivoiser la Nature»... sont des arguments mensongers.

Campagne PEUGEOT 206 :

On résume, l’utilisation de couleurs et éléments de la nature sur ce modèle qui suggèrent des vertus que cette voiture n’a pas, comme de faux arguments.   

Campagne VOLVO :

Le slogan «La nature est si belle» laisse sous entendre que ce modèle de Volvo ne fera pas de mal à la nature. Pourtant, ce modèle, est un des moins écologiques sur le marché. Faux donc.

Voir les sources :

www.greenwashingindex.com

www.stopgreenwash.org

Greenwashing est un terme anglophone, le plus souvent traduit par ‘lavage vert’.

Cette méthode consiste à mettre en avant les efforts d’une entreprise en termes de développement durable et de protection de l’environnement. Ce blanchiment prétend « laver » l'image d'une entreprise en la présentant plus verte qu'elle ne l’est. Parfois ces efforts ne sont pas réels ou moins avancés que ce qui est prétendu en communication.

Mais un mouchard est arrivé pour stopper les abus : greenwashingindex.com

Un site web qui calcule l’indice de la greenwashing attitude.

Ses membres détestent le blanchiment de l'image d'une marque en la peignant en vert. Sur le site, ils ont mis en place un instrument mesurant la véracité des communiqués se référant à la protection de l'environnement.

Ecrits, télévisés, radiophoniques ou électroniques, toutes les annonces diffusées par les entreprises sont évaluées par les internautes, en fonction de plusieurs critères. De ces évaluations ressort une note globale, qui représente la valeur de chaque marque dans l'indice de la greenwashing.

D'authentiques à bidon en passant par suspectes, ces valeurs varient de 1 à 5. Plus l'indice de blanchiment est élevé, plus la sincérité de la marque est mise en doute.

Une société ou une organisation qui consacre davantage de temps et d'argent à communiquer sur sa démarche écologique plutôt qu'à la mener. Ou encore, sous couvert de protéger l'environnement, celles qui justifient des prestations ou des services médiocres. L'exemple des chaînes d'hôtel qui se disent ‘vertes’ uniquement parce qu'elles ne changent pas tous les jours la serviette de bain de ses clients, ou les banques qui n'envoient plus de relevé de compte à domicile parce qu'il est consultable sur internet et que le web évite de gaspiller du papier !

Comment repérer le blanchiment écologique ?

Le principe de base est la méfiance : toute annonce à caractère environnemental doit susciter le doute, et inciter l'internaute à vérifier l'ensemble des actions de la société en inspectant son site web. Informations sur la composition de ses produits, fournisseurs et démarche qualité. Ses pratiques sont-elles écologiquement correctes ? S'intéresse-t-elle à la protection de l'environnement depuis longtemps ? Bref, la question à se poser est de savoir s'il existe des informations crédibles. Il y est conseillé aussi de faire une petite recherche sur Google en associant le nom de l'entreprise au mot « environnement » afin de voir ce qui remonte !

Les critères de notation prennent en compte une dizaine de critères. Entre autres, la tromperie par les mots. L’ambigüité du vocabulaire ou des expressions utilisées. Laissent-ils supposer des choses qui n'existeraient pas ?

La tromperie visuelle. L'annonceur a-t-il utilisé la couleur verte ou des images évoquant la nature pour faire croire que ses produits sont plus écologiques qu'ils ne sont ?

Les exagérations ou les fausses promesses : les engagements annoncés au bénéfice de telle ou telle action en faveur de l'environnement sont-ils crédibles ? Les avantages sur la santé de tel ou tel produit sont-ils bien réels ? Enfin, sont également pris en compte dans l'indice des critères éthiques, par exemple l'écologie comme argument pour détourner l'attention des consommateurs, ou encore le mensonge par omission.  

Surfant sur la vague de la green-attitude, voici le dernier buzz dans la tendance, la green-washing.

Les temps ont changé car la planète chauffe. Maintenant tout le monde le sait : il faut produire propre, normé, bio, green, sans ou presque sans émission de CO². Faisons donc place au propre.

Que remarquez-vous sur cette photo ? C’est bien la canette la plus vendue au monde. Mais la greenwashing est passé par là. Non seulement elle est magnifique, mais de plus, cette présentation pourrait économiser une énergie considérable lors de son recyclage. Si on ne pulvérise plus son logo de produits chimiques rouges, le pack sera composé d’un matériau unique : l’aluminium.

L’idée vient du Studio de création Newyorkais Ryan Crah et le projet n’a pas encore abouti. Mais c’est l’exemple à suivre.

La greenwashing va passer partout. Toucher à notre propre culture et aux objets qui en font partie.